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          海彼游戲王嗣恩:從《弓箭傳說》到《彈殼特攻隊》的制作方法論

          2023年7月27日,由數數科技舉辦的2023全球游戲數據驅動大會在上海舉辦。數十位行業專家、頭部廠商負責人、投資機構負責人受邀參與。

          在活動上,海彼游戲(Habby)CEO王嗣恩帶來了《從<弓箭傳說>到<彈殼特攻隊>,Habby的游戲制作方法論》主題分享。作為業內知名的中度休閑游戲公司,Habby在中度游戲的玩法創新和混合變現領域都擁有豐富的經驗。那么在這5年之中,Habby對行業、產品、商業化有了哪些不同的心得呢?

          以下是分享內容整理:

          感謝數數的邀請,也很高興看到有這么多的人來參與這樣一個盛會,很榮幸能夠為大家做一些分享。

          專注中度休閑,不斷探索新的方式方法

          Habby公司一直定位在中度休閑領域,我們希望能夠為玩家帶來長線的游戲,我們也是比較早地走通了IAP加 IAA的混合變現。但目前我們其實遇到了也遇到了一些困難,首先是IAA 在下降,導致我們對IAP的需求會有進一步的探索,使得整個付費的深度要不斷的去增加。另外就是行業也在發生一些變化,我們也面臨著一些的挑戰,這些都會給大家分享。

          首先是玩法的創新已經變得非常的困難,尤其是很多的重度游戲,它也會使用一些休閑的玩法作為廣告,使得我們的獲量成本大幅度提高。這個現狀其實整個行業的人都已經看到了,所以對于中度休閑的賽道并不是一個很好的局面,我們現在也在面對這種情況加以探索。另外一個就是AI的技術帶來的工作流會的變化。

          從單純買量到精細化運營

          從2019年到2023年,Habby從弓箭傳說當初的爆火到現在的《彈殼特攻隊》,以及中間發行的一系列其他的作品,這些產品其實我們在發行過程當中是有很多變化的。最開始像《弓箭傳說》這樣的產品出來的時候,其實我們的發行是以獲量為主,并沒有進行太多的精細化的本地發行。

          但是到《砰砰法師》的時候,我們發現隨著游戲系統做得更有深度,它的區域化的發行是需要做一些精度的調整的。所以我們現在的發行會針對不同的國家去做本地化發行,這個本地化發行不僅僅是說要做好更local 的本地語言的翻譯,還包括針對不同文化客戶的溝通,以及更好的社區互動。

          另外就是在獲量層面,我們最開始是純粹買量,因為那個時代買量很便宜,2018-2019年那個時候可以隨便買,全球都是很低的價格。但是隨著中國廠商的強勢出海,還有國外的廠商開始在手游上的發力,從而使得市場變成了一片紅海。

          發行:網紅+病毒營銷+傳統媒體,線上線下相結合

          我們在發行的過程中,探索更多的方法。我們在發行的初期,用網紅進行直播預熱,包括網紅做一些視頻。這些網紅往往是選跟游戲相關的,例如游戲博主或者是跟游戲相關的生活博主,是要跟你的游戲用戶群體高度相關的。這些預熱會帶來具有傳播效應的段子或者視頻,這些視頻在正式發行的時候,會積累大量的病毒傳播性的素材,這種素材買起來會更便宜,不是說所有的都會便宜,但是一定會有一部分是比較便宜的,那么將這個視頻跟你的玩法視頻和其他的創意視頻結合起來就會形成豐富的素材庫。

          此外我們發現,當游戲發行到一個階段之后,線上獲量會遇到一定的瓶頸,通常是在三個月左右,就是中度休閑的這個賽道,三個月之后就會遇到買量的很大的瓶頸。那么要突破這個瓶頸,需要完全不同的一些渠道。那么在臺灣地區、韓國、日本,線下的媒體和類似于地鐵站、樓宇廣告這樣的,其實是很有效果的。

          我們實驗比較成功的是在臺灣地區,因為這個市場比較熟悉,區域也比較小。所以游戲在遇到線上推廣瓶頸的時候,嘗試通過線下也能獲得非常不錯的效果,至少ROI 是打正的,而且它能夠讓用戶群體又產生一次擴圈。

          商業化:堅持做混合變現,避免陷入純粹做付費深度

          另外就是在商業上的探索,《弓箭傳說》剛出來的時候就是一套天賦加裝備系統,這樣從付費到變現其實不夠好。經過幾個游戲的探索,包括《砰砰法師》《Kanja Run》,再到后面《SSSnaker》,每一個游戲在商業的IAP設計上其實都是在進步的,它的變現能力在逐步的增強。我們基本上是遵循了一個逐漸進化的過程,不是直接去套一個卡牌的變現,或者某一個數據特別好的變現。

          我們希望在每一個游戲的進化過程當中,它的付費設計跟游戲的玩法內容是高度搭配的,這樣的話才會產生比較長線的玩法內容,又能夠讓變現達到新的高度。當然我們還是堅持做混合變現,即使IAA的占比已經非常的低了,可能有些時候10% 都不到,但是我們還是堅持去做。這其中一個主要的原因是說,我們是大DAU 的產品,如果說90%以上的用戶不產生收益,會導致我們在玩法的設計上就會忽略可玩性這個層面,會更多的純粹的像重度游戲一樣去做付費深度。

          純粹只做付費深度,對于大DAU游戲的可玩性會下降,那么在下降的情況之下,我們游戲的生命周期和口碑都會堪憂。因為我們不能像眾多游戲那樣有非常強勁的長線收入。所以我們堅持做混合變現,即使IAA只有10%- 20%的比例,我們依然會讓免費玩家為我們產生一定的收益,也就是給研發團隊一個理由,為免費玩家也要平等的服務,這是我們所堅持的一項原則。

          內容:始終保持內容更新,重視長線內容

          另外就是我們始終把長線內容放在第一位,盡管我們一直在探索更好的變現深度。因為競爭越來越激烈,我們在做的過程當中一直把一個度把握好,就是不會把免費玩家給卡出去,或者有一些不付費就一定過不去,這樣的純粹的卡點。我們是沒有的,再不濟就是每天看20 個廣告,拖幾天時間,你也能過。

          基本上我們每個月都會更新一些新的玩法,或者是新的內容,而不純粹是把一個付費的坑更新出去,我們的更新會重視長線的內容。

          新品:堅持做好單局玩法,會有更多自然傳播

          另外就是我們在新的產品的制作的時候會考慮到,單局玩法是我們始終堅持的,我們不會去純粹的做變現好買量便宜,所以我們有很好的ROI。雖然從發行層面看,這絕對是最本質的東西,就是按ROI 為正,然后才能大規模去推廣。但是我們依然堅持在創作過程當中,保持很好的單局玩法。

          好的單局玩法從商業收益上能帶來比較好的結果的,它除了買量的部分,還會帶來很多其他的效應,例如說自然量。自然量來主要來自哪里?自然量主要是來自傳播,例如一個班的學生,其中一個人玩,會帶動整班一起玩。還有一些人會做視頻去分享,其實主要來自這些渠道,那么這些自然量會增大游戲相關的搜索以及相關的推薦。

          盡管買量的時候看起來好像自然量占比很低,但實際上占比并不低,只要買量便宜,一般來說自然傳播量都高,那原因是什么?其原因是歸因的算法會強制的自然下載的東西歸因到他那去,只要他看過廣告,他就歸因到平臺去了。

          所以不要看后臺的歸因的自然量占比,而是看只要價格足夠便宜,一定是自然量起很大的作用的,所以這也是我們堅持創新單局玩法的時候帶來的另外一個優勢。同樣的素材我們去買便宜,不是因為我買量能力強,而是因為我們的玩法確實是能夠讓人口口相傳,能夠帶來很多的自然傳播,以及市場上推薦的照顧,算法上的優待,它是各個方面加到一起。所以不同的游戲用同樣的素材買量,它結果不一樣的原因就是歸因問題,它是自動歸因的,自然量都會包進去的。

          產品“進化”很難控制,視覺上的進化或是未來的出路之一

          我們從《弓箭傳說》到《彈殼特攻隊》,其實我們自己就是覺得“進化”是很難控的,下一個會變成什么我們也不知道。在《弓箭傳說》上,后面我們嘗試過自己做更多題材的換皮弓箭傳說。因為我們想既然有那么多換皮的,我們自己能不能做一個不同題材的,也就是內部換皮,當然技能也會有相應的變化,不是純換皮。但其實效果不好,這樣的游戲也許能發成功,但是我們覺得它影響口碑,所以中間的版本是沒有發的。

          直到后來出了探索大地圖到割草式的體驗,它是一種視覺上的爆炸式的體驗性增長,是在視覺的顯性變化上有非常明顯的變化才取得的成功。其實這種過千個怪的體驗,可能對于手機來說已經到了極限。

          那么俯視角射擊+Roguelike這個賽道上,下一個到底是什么,其實我們也不知道,但是我們覺得這個賽道到下一個爆款,肯定會有視覺上的明顯的不同,會有顯性的不同,或許是收縮,或許是其他維度的效果的膨脹,這是我們的一些思考。

          公司高層要重視AI,未來的AI會改變行業工作流程,但現階段還不足以顛覆

          另外就是Habby從今年年初開始積極探索AI,我們對于AI 的思考是AI一定會改變未來游戲行業的創造的工作流,會重構游戲的制作過程。我們如何去看待它?我覺得是公司最高層要重視,而不是說把AI 的美術給美術去探索,把AI 的文案給劇情去探索,因為他們可能默認會反對,他會說AI 現在做東西不靠譜,還不如我畫的,所以我們就不去弄。

          所以一定不是讓那個崗位去探索,而是公司高層去重視,有專職崗位去探索,它形成的成果去重構工作流一定能會帶來不錯的效果。但是AI 肯定不是萬能的,我們不能寄希望于說將來很多事情用AI完全替代人類。事實上我們在推特上看的時候,會發現很多真正做得好的,出圖出的好的、出文字出的好的、出解決方案出的好的,往往也是行業專家,或者往往也是做美術的大牛。因為只有這樣,只有他擁有專業技能,他才知道如何去提問,如何去優化整個過程。

          好的AI 的作品,其實也要經過很長時間的深度迭代,才能夠出一個好的東西,不是說打一個詞它就能出一個好作品。所以AI并不是我們想象中的,至少現在階段并不是我們想象中的完全的所謂的顛覆。未來可能會顛覆,所以我們要積極去擁抱它,在它不同的階段,我們用不同的應用水平去放到工作流當中,這是我想分享的,謝謝大家。

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