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          你不知道的2023抖音小游戲:活躍用戶增速迅猛、商業化增速超10倍

          自2019年“抖音游戲”官方賬號發布首款小游戲“音躍球球”以來,抖音小游戲已經走過了四個年頭。從最初的開發者關注與產品嘗試,到現如今成熟的商業生態化運營體系,我們見證了抖音小游戲的一路成長與發展。那2023年的抖音小游戲又有哪些增長機會與品類方向值得大家關注呢?

          一、抖音小游戲數據首爆:2023活躍用戶規模增速翻倍、商業化增速超10倍

          一直以來,抖音小游戲的重心都集中在產品與運營側,極少公開發聲并公布數據。在近期羅斯基主辦的“2023游戲賽道新機會”線下行業沙龍上,我們邀請到了抖音小游戲的廠商運營負責人進行內容分享,這是我們首次從正面直接了解到抖音小游戲的平臺數據以及用戶增長情況。

          在用戶數據上,抖音小游戲的男女比例達到了五五開,其中40%的小游戲用戶集中在一二線城市,24-40歲的人群占比達到了50%。這直接說明了抖音小游戲的用戶質量價值高,未來潛力大。而且相比2022年,2023年抖音小游戲用戶在活躍、時長、留存數據上都有著較為明顯的提升。

          在用戶規模和商業化增速方面,本次也有直觀的數據展示。相比于2022年,2023年抖音小游戲活躍用戶規模增速更加迅猛。

          同時伴隨著活躍用戶的增長,抖音小游戲的商業化規模不斷擴大,特別是投放消耗的規模增長上,在2023年上半年突破了10倍的增速,并且預計下半年增速有望突破20倍。對開發者來說,高增長的規模背后是機會也是方向。在抖音強大的流量基礎下,抖音小游戲憑借抖音的內容分發優勢 + 強大的競價廣告加持,不僅為廠商持續創造更高的價值,也為平臺帶來了新的商業化增長點。

          二、連通抖音開放平臺,抖音小游戲分發能力再升級

          2023年的抖音小游戲增速為何如此之快。我們認為很大的原因在于過去一年,抖音小游戲加入了抖音開放平臺,能夠更好的調動抖音端內外平臺資源及產品能力,開發者可以通過小游戲輕松觸達抖音超6億的活躍用戶。

          目前的抖音小游戲不僅具備了小游戲全生命周期、全路徑的推廣運營能力,還可以支持眾多抖音系APP渠道展示,并且抖音小游戲具有無需下載、即點即玩的便捷屬性,天然具備抖音特色的分發能力。開發者通過抖音獨特的內容分發能力,并結合傳統競價廣告,可以實現小游戲的有效經營場景及精準用戶群體觸達。

          想要做好抖音小游戲,那就一定要了解抖音小游戲的場景分發機制:

          1、抖音小游戲具備全場景的分發能力

          除了抖音小游戲中心能為新游提供冷啟動支持及持續為優質游戲導量外,小游戲的達人營銷推廣與直播是抖音生態內相對特色的獲量方式,并且在此前幾年一直是小游戲的主要分發方式。去年底抖音小游戲發布廣告金激勵政策,平臺鼓勵開發者買量投放。鏈路短,更閉環的小游戲的商業化廣告投放則為產品的持續獲量提供了保障。

          2、用戶運營能力與新增回流入口:分享裂變+私域經營+復訪

          小游戲的成功離不開分享裂變。抖音小游戲通過IM分享、錄屏/截屏分享、游戲互推等功能實現了用戶裂變,并且結合一鍵關注抖音號與群聊能力為小游戲的用戶運營提供保障。2023年,抖音小游戲還做了一項重要能力升級,那就是小游戲的復訪。一直以來小游戲的用戶回流困擾著開發者,今年抖音小游戲通過增加首頁側邊欄的方式為小游戲帶來了抖音一級頁面新入口,并結合消息訂閱、feed異化卡等方式有效解決了用戶回流難的問題。這讓我們看到了未來小游戲發行的增長新機會。

          3、技術基建完善,支持多引擎產品與全宿主覆蓋

          抖音小游戲在能力建設方面的支持投入力度一直很大,其一方面不斷持續豐富小游戲載體,為開發者提供穩定、高效的運行環境。抖音小游戲在全網率先支持Unity,為手游APP產品直接轉成小游戲創造了條件,促使一大批優質的手游產品進入抖音小游戲生態。同時還緊抓APP+小游戲的雙端化廠商發行策略,如《口袋奇兵》等全球爆款手游較早推出了抖音小游戲,助力廠商抓住增長紅利。另一方面,來自平臺側商業化能力的持續提升,包括投放效率、資金效率、運營能力等幫助開發者創造更高游戲價值,實現效率最大化的內容&廣告整合營銷。

          三、通過爆款小游戲案例,看2023年品類方向與產品趨勢

          在抖音小游戲商業化規模不斷增長的同時,各類小游戲優質標桿產品頻出。過去的一年,抖音小游戲在不同品類下與開發者共同打造出多個爆款小游戲。這些案例從立項、分發、商業化等方面均取得了不凡成績。在本次羅斯基的沙龍活動上,抖音小游戲運營負責人還分別進行了:行業現象級游戲《羊了個羊》、抖音首個IAP爆款《動物大聯盟》、內容熱點打造的爆款《男人逆襲記》以及爆款思路下的持續延展產品《闖關專家》等四個案例的復盤。在這些產品身上,不難看出抖音小游戲生態的持續成長。

          年初,我們在對抖音發布的《2022抖音年度小游戲獲獎名單》分析時曾提到,有別于前幾年的爆發式紅利增長,抖音小游戲已經進入精品及長線運營期,整個生態更加成熟完善。結合此次的案例復盤,我們更加堅定了之前的觀點。而且從目前抖音小游戲生態的產品現狀中,我們看到了IAA產品賽道升級與混變、IAP小游戲崛起的趨勢。這也是小游戲生態成熟化的必然階段,隨著產品和團隊的增多,獲量成本勢必迎來上漲,產品的中度及精品化是方向也是趨勢。抖音小游戲的產品還處于IAA為主,這說明抖音生態小游戲流量成本還處于低位,平臺紅利有待挖掘,比如靈活的達人短視頻等。

          如果要問2023年以及未來幾年的行業增長機會在哪里?我們一定會說是小游戲。相比APP手游整體市場穩步發展,小游戲的生態及用戶仍然處于高速增長期,這點從抖音小游戲公布的用戶及商業化規模增長速度不難看出,而且小游戲的用戶池也是未來幾年混變、IAP產品重要的增量空間。其實國內外市場待轉化的休閑玩家眾多,未來兩年內融合玩法產品仍有大成的可能。如何抓住“趣味玩法提供消遣,核心玩法提供支撐”的產品融合思路,需要研發與發行共同嘗試與思考。

          四、利好開發者:抖音小游戲推出買量三重獎勵+多項讓利10%分成政策

          當然對于抖音小游戲生態的未來發展以及增長量空間我們是可以預見的。而隨著國內游戲買量投放回暖,版號常態化審批發放等多項利好,抖音小游戲在2023年的商業化規模勢必再創新高。同時得益于多元的分發場景、開放的平臺能力以及有力的扶持政策,抖音小游戲對于新入局的開發者來說,依舊是機會不斷。

          抖音小游戲提供了多種任務平臺與豐富的達人資源,幫助開發者持續獲取流量,并出臺多個扶持政策,降低開發者經營成本,提升經營效率。其中對于小游戲廣告投放的三重獎勵以及優質開發產品讓利10%收入的激勵政策頗為實際。這也不難看出,2023年的抖音小游戲在加大政策扶持與資源傾斜力度。

          1、廣告投放三重激勵:買量收入最高80%分成、贈送10%廣告金及廣告贈款

          為更好地促進小游戲在巨量引擎廣告投放平臺的推廣,獲取更高的廣告收益。2023年初,抖音小游戲推出《抖音小游戲廣告投放試行政策(2023 年版)》,對開發者予以廣告金配贈,即每個自然月扣除渠道費后,超出60萬的金額部分的10%作為廣告金轉充到同主體投放賬戶。同時對于進行廣告投放的開發者,每個自然月通過巨量引擎廣告投放所產生的收入,扣除渠道費后60萬元內平臺不扣除服務費,每月1日重新計算額度;超出60萬元的金額部分,開發者可獲得其中80%的收益。而且,針對買量投放的客戶,平臺在挑選配合功能測試的游戲時,有機會獲得每日投流消耗的20%作為贈款,單日贈款上限為4萬。

          2、向發行人計劃與Unity小游戲傾斜資源,讓利10%進行激勵

          為了更好的支持開發者,抖音小游戲將按照由[巨量星圖x 游戲發行人計劃] 推廣所帶來用戶產生的廣告/內購總收入的 10%,為小游戲提供推廣激勵。并且為了鼓勵手游APP團隊及產品的進入,提高生態內產品品質,抖音小游戲提出了對Unity及UE技術轉換的小游戲,在上線180天內,將讓利10%的游戲收入。這也說明抖音小游戲在進一步增加對精品化產品團隊的政策傾斜。

          3、熱點之星:提供話題熱點及立項創意、增加曝光導量、讓利10%流水分成

          2023年的抖音小游戲推出了一個新計劃,為開發者提供抖音熱點信息及玩法創意方向。簡單來說,就是抖音小游戲會在抖音內挖掘適合轉化為小游戲玩法的內容話題(如之前“淄博燒烤”),將話題釋放給開發者進行小游戲產品立項,并在立項、開發、經營全鏈路環節都會有平臺幫扶。而從開發者領取熱點創意確認可立項,到產品上線時間周期在30個自然日以內的產品,即可獲得平臺讓利政策激勵資格,享受平臺讓利10%流水分成。此外還有來自中心化曝光、入口干預、發行人資源、推廣任務等導量支持。

          對于提案成功并上線的熱點立項產品,平臺還將提供自上線日期起3個月的玩法/美術/題材/游戲名稱排他性保護。具體如何領取創意、上線測試及數據指標細節等問題可以向對接的抖音小游戲商務進行咨詢。羅斯基認為熱點之星活動的推出是抖音小游戲從平臺側出發,為開發者解決立項難、取材難問題,幫助開者緊抓熱點流量紅利打造爆款小游戲的有效方式。

          五、抖音小游戲休閑益智解決方案發布

          最近,為了更好的幫助開發者了解抖音小游戲生態及用戶品類畫像等信息。抖音小游戲推出了《抖音小游戲休閑益智解決方案》,方案以抖音小游戲平臺的視角出發,從品類定位、大盤數據、showcae解讀、游戲接入等多維度展開調優和分發策略。旨在幫助廣大開發者在游戲接入、數據調優和游戲推廣上更清晰地定位到游戲的問題,提高分發效率。

          在抖音小游戲生態中,休閑益智品類占據較大市場份額,同時該品類產品的用戶廣泛,游戲內容話題性強。不僅在短視頻/直播等內容分發邏輯非常適合抖音生態,而且每年總能涌現出多個行業級優秀產品案例。結合方案內容看,抖音小游戲的休閑益智用戶人群近80%集中在18-40歲,是目前游戲買量投放的主力群體。由于人群覆蓋廣的原因,因此開發者需要重點關注游戲內容的生產,緊密結合熱點話題,同時利用平臺能力,培養用戶搜索游戲的習慣。

          在抖音小游戲生態內,判讀一款產品能否取得好成績,已經有相對成熟的核心指標參考。此次解決方案中對休閑益智產品的數據維度、廣告eCPM以及CTR、留存時長等指標均有清晰展現,感興趣的開發者可以下載學習。

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